Dlaczego jakość nazywa się pozacenowym czynnikiem konkurencji? Konkurencja cenowa: czym jest i jak się jej przeciwstawić

Wpływ konkurencji na ceny.

Dzięki konkurencji chwilowo eliminowane są sprzeczności pomiędzy podażą i popytem, ​​których relacja w danym momencie wpływa na poziom cen rynkowych.

W warunkach rewolucji naukowo-technicznej rywalizacja firm o super-profity przybiera różne formy.

Na zmiany form i metod wpływają zarówno czynniki makroekonomiczne, w szczególności zmiany w strukturze całkowitego produktu społecznego, jak i działania samych przedsiębiorstw, na przykład doskonalenie polityki walki o rynki.

Rywalizacja międzyfirmowa rozwija się przede wszystkim w dwóch głównych kierunkach: konkurencji międzybranżowej i wewnątrzgałęziowej. Łączy je zasięg geograficzny działalności firmy (globalny lub regionalny) oraz stosowanie legalnych i nielegalnych metod konkurencji w celu uzyskania nadmiernych zysków.

Jednocześnie w zależności od charakteru produktu mogą występować różnice w formach konkurencji (cenowej i pozacenowej).

Przejawia się w następujących postaciach:

1) Konkurencja pomiędzy sprzedawcami jednorodnych produktów, próbująca wyprzeć innych sprzedawców, sprzedając towar po najniższej cenie i zapewnić sobie jak największą sprzedaż; konkurencja ta obniża cenę oferowanych towarów.

2) Konkurencja pomiędzy nabywcami z tej samej branży, co prowadzi do wzrostu cen oferowanych towarów. Porównanie dostępnej opcji cenowej ze stratami, jakie kupujący może ponieść w wyniku niezaspokojenia potrzeb, oraz wielkość tej straty określają chęć kupującego do podniesienia ceny za pożądany produkt.

3) Konkurencja pomiędzy kupującymi i sprzedającymi; Ci pierwsi chcą kupić taniej, drudzy chcą sprzedać drożej. Wynik tej rywalizacji zależy od równowagi sił konkurujących ze sobą stron.

4) Konkurencja międzybranżowa – powstawanie konkurencyjnych gałęzi przemysłu wytwarzających dobra – substytuty zaspokajające te same potrzeby nabywców. Rozwój takiej konkurencji może spowodować zarówno spadek, jak i wzrost cen na rynku. Elementem regulującym jest w tym przypadku cena produktu substytucyjnego.

W nowoczesnych warunkach terminowa aktualizacja asortymentu produkcyjnego odgrywa ważną rolę w konkurencji. Opanowanie produkcji nowych produktów przyczynia się do wzrostu sprzedaży i zwiększenia marży zysku firmy.

Ważnym aspektem zarówno konkurencji międzybranżowej, jak i wewnątrzgałęziowej na rynku jest nie tylko zdolność przedsiębiorstwa do opanowania produkcji nowych towarów, ale także zaprzestania działalności produkcyjnej na rynkach, które z tego czy innego powodu uważane są za nieopłacalne i mało obiecujące.

Konkurencja monopolistyczna rozpoczyna się już na etapie mobilizacji kapitału. Drugi etap - poszukiwanie obszarów zastosowania kapitału odbywa się poprzez wdrażanie badań naukowych, pozyskiwanie nowych informacji naukowo-technicznych oraz badania rynku. Trzeci etap to realizacja pomysłu, produkcja towaru, gdzie wielkość produkcji, jakość produktu i koszty dostosowywane są do programu maksymalizacji zysku. Jednocześnie monopolowi przyświecają nie tylko zadania dnia bieżącego, ale także cele długoterminowe. Czwarty etap to sprzedaż towarów na rynku, walka toczy się w warunkach stabilności cen wokół wolumenu sprzedawanych produktów, poziomu ich jakości i usług. Piąty etap to wykorzystanie zgromadzonych zysków. Przepływ kapitału napotyka przeszkody stworzone przez sam monopol, ale mimo to jego ruch istnieje. Przybiera formę tworzenia konkurencyjnych gałęzi przemysłu, rekonstrukcji i restrukturyzacji przemysłów konsumenckich, przepływu nadwyżki kapitału zgromadzonego przez monopole w poszukiwaniu bardziej dochodowych zastosowań, przepływu kapitału, rywalizujących grup monopolistycznych i wreszcie niekończącego się ruchu średniego i małego kapitału. Szybka aktualizacja asortymentu powoduje wzrost kosztów opracowania nowych produktów.

Ważną rolę w mechanizmie aktualizacji wyrobów przemysłowych odgrywa cena, która powinna nie tylko uzasadniać koszty wytworzenia nowego produktu, zapewniać przedsiębiorstwu akceptowalny zysk, ale także tworzyć pewną rezerwę na wypadek ewentualnych strat w trakcie przejście do kolejnego cyklu odnowienia produktu. Każdy monopolista nie ma pewności, że do czasu pojawienia się na rynku nowego produktu jego konkurenci nie wypuszczą na rynek tego samego lub podobnego produktu. Dlatego polityka cenowa, której celem jest dostosowanie się do stale zmieniającego się popytu, w dalszym ciągu jest ważną bronią w walce o rynki zbytu.

Podstawową zasadą polityki cenowej nowych towarów jest utrzymanie, nawet w okresie rozwoju produktu i rynku, zysku na określonym poziomie (zasada 2 kosztów plus stały procent narzutu). Wielkość premii (stopy zysku) zależy od stopnia koncentracji produkcji lub siły przedsiębiorstwa, a także od stanu warunków rynkowych. Dla firm niemonopolizowanych – od 8 do 15%, dla dużych monopoli od 15 do 34%.

Polityka cenowa na poszczególnych etapach wytwarzania produktu jednej generacji zmienia się głównie w zależności od stopnia penetracji rynku przez ten produkt oraz jego efektywności operacyjnej. Kiedy na rynku pojawiają się produkty pierwszej generacji, firmy mają trochę wolnego czasu na ustalanie cen. Swobodę tę wyznacza stopień „monopolu jakości”, ochrona patentowa, cena produktów substytucyjnych, siła nabywcza konsumenta oraz możliwość zdobycia przez konkurencję tajemnicy projektowania i produkcji.

Tym samym dynamika cen jest ściśle uzależniona nie tylko od stopnia nowości, ale także od liczby pokoleń, przez które dany produkt przeszedł, od pojawienia się w produkcji zasadniczo nowego produktu, aż do jego wycofania z produkcji i zastąpienia go innym. zasadniczo nowe produkty.

Po pewnym czasie produkt ulega częściowemu zużyciu, co pozwala na dalsze obniżki ceny.

1.6.2. „Konkurencja pozacenowa”.

Lub konkurencja jakościowa. W rywalizacji o rynki zwycięzcą nie jest ten, kto oferuje niższe ceny, ale ten, który oferuje wyższą jakość.

Produkt wyższej jakości, mimo wysokiej ceny, jest znacznie efektywniejszy w działaniu i zużyciu niż produkt gorszej jakości. Nie oznacza to jednak, że rola ceny w określaniu konkurencyjności produktu jest niewielka. Te dwa czynniki są tak samo nierozłączne, jak dwie strony pracy, towarów, starzenia się, ceny i wszystkich innych zjawisk i procesów produkcji towarowej.

Cena jest czynnikiem zapewniającym zysk.

W celu maksymalizacji zysków stosuje się jeden ważny kanon psychologiczny, zgodnie z którym cena rynkowa nie rośnie proporcjonalnie do jakości produktu, ale jakby wyprzedzała poziom i jakość produktu w stosunku do ogólnie przyjętego poziomu, cena spada bardziej stopniowo w porównaniu do tego poziomu. Nie mieści się to jednak w klasycznym systemie czynników cenowych, lecz jest efektem wieloletniej praktyki cen rynkowych.

Producenci wytwarzający produkty, których jakość przekracza światowy poziom, uzyskują monopolistyczne wysokie zyski.

Chcąc przetrwać konkurencję, firmy zmuszone są do ciągłego ulepszania właściwości konsumenckich wytwarzanych przez siebie towarów oraz poszerzania zakresu warunków dostaw i usług, chociaż wszystko to w tej czy innej formie jest uwzględniane w cenie i jest ostatecznie zapłacona przez konsumenta.

Nie można zatem twierdzić, że obecnie, w kontekście szybkiego rozwoju rewolucji naukowo-technicznej, konkurencja „cenowa” straciła na znaczeniu.

O ile w okresie wolnej konkurencji przy względnej stabilności cen konkurencja wyrażała się w obniżkach cen, czyli w ich obniżkach, to w okresie rewolucji naukowo-technicznej w warunkach inflacji konkurencja cenowa wyraża się w różnym stopniu wzrost cen na podobne produkty o różnej jakości.

Następuje równoczesny i z reguły nierówny wzrost jakości i cen (wzrost jakości przewyższa wzrost cen).

Zatem konkurencja jakościowa jest tylko jedną z form konkurencji cenowej.

Na rynku globalnym stale istnieje silna konkurencja wśród producentów wyrobów, jednak aby działalność na rynkach zagranicznych była jak najbardziej skuteczna, konieczne jest ciągłe podnoszenie konkurencyjności krajowych produktów. Korzystanie z konkurencji ze strony zagranicznych sprzedawców przy imporcie pozwala na osiągnięcie najkorzystniejszych warunków zakupu.

Koncepcja konkurencji

Konkurencja (z łac. „zderzać się”) to walka całkowicie niezależnych od siebie podmiotów gospodarczych o ograniczone zasoby gospodarcze. Jest to proces gospodarczy, w którym przedsiębiorstwa działające na rynku wchodzą ze sobą w interakcję gospodarczą w celu zapewnienia jak najlepszych możliwości sprzedaży swoich produktów, przy jednoczesnym zaspokajaniu jak najróżniejszych potrzeb konsumentów.

Pojęcie konkurencji jest na tyle obszerne, że nie daje się zmieścić w jednej uniwersalnej definicji, która jasno wyrażałaby jej istotę. Jest to zarówno sposób zarządzania, jak i szczególne istnienie kapitału, gdy jeden z nich konkuruje z drugim.

Na konkurencję biznesową składa się 5 elementów:

• kiedy potencjalni uczestnicy rynku konkurują;
• istniejący gracze lub uczestnicy rynku;
• presja rynkowa ze strony nabywców na obniżenie cen;
• konkurencja między substytutami usług lub towarów (na przykład sprzedawcami skóry i sztucznej skóry);
• presja rynkowa ze strony dostawców na podwyżkę cen.

Konkurencja jako katalizator rozwoju gospodarczego

W konkurencji istnieje główna cecha wyróżniająca - właściwość produkcji towarowej, a także sposób rozwoju. Ponadto konkurencja pełni rolę spontanicznego regulatora wszelkiej publicznej produkcji towarów i usług, a jako jej ostateczne cele prowadzi z jednej strony do pogorszenia stosunków rynkowych, z drugiej zaś do stałego wzrostu w efektywności produkcji i działalności gospodarczej.

Wyróżnia się dwa rodzaje konkurencji rynkowej – cenową i pozacenową. Obydwa te typy mają swoje cele i sposoby realizacji, które znacząco się od siebie różnią.

Konkurencja pozacenowa wykorzystuje wyższą niż u konkurencji niezawodność produktu, nowocześniejszy i bardziej atrakcyjny design oraz wiele innych sposobów osiągnięcia tych celów. Na przykład wielu kupujących woli przepłacić za produkt zagraniczny o dobrej renomie, niż kupić niedrogo i na korzystnych warunkach analogowy produkt lokalnej produkcji. Pozacenowe metody konkurencji obejmują także zapewnianie konsumentom dużych pakietów usług, takich jak szkolenia personelu, wpłata zadatku na zakup towaru i inne, np. zmniejszenie zużycia metali czy zapobieganie zanieczyszczeniom środowiska. Jedną z metod realizacji tego celu jest reklama, której roli we współczesnym świecie nie można niedoceniać.

Stosowanie nielegalnych metod

Konkurencja pozacenowa dla osiągnięcia swoich celów często wykorzystuje nielegalne metody, takie jak szpiegostwo przemysłowe. Czasem zwabiają specjalistów z innych firm, obiecując wyższe płace, aby posiąść jakieś tajemnice produkcyjne z zakresu technologii.

Do nielegalnych metod konkurencji zalicza się także wypuszczanie na rynek podrabianych towarów, które z wyglądu przypominają oryginalne, ale są znacznie gorszej jakości.

Konkurencja cenowa

W gospodarce światowej konkurencja zwykle dzieli się na cenową i pozacenową.

Konkurencja cenowa polega z reguły na sztucznym zaniżaniu cen dowolnego rodzaju produktu. W tym przypadku często stosowana jest metoda dyskryminacji cenowej, która jest skuteczna tylko wtedy, gdy konkretny produkt sprzedawany jest po różnych cenach, a takich różnic cenowych nie można uzasadniać różnicami w kosztach produkcji.

Dyskryminacja cenowa, jako jeden z rodzajów konkurencji cenowej, zachodzi pod trzema warunkami:

1. Gdy sprzedawca jest monopolistą lub ma pewien stopień władzy monopolistycznej.
2. Sprzedawca dzieli kupujących na grupy różniące się możliwościami zakupowymi.
3. Pierwotny nabywca nie ma możliwości odsprzedaży otrzymanego produktu lub usługi.

W większości przypadków dyskryminacja cenowa stosowana jest w sektorze usług (sprzątanie, usługi prawne, hotelarstwo itp.), przy świadczeniu usług w zakresie transportu gotowych produktów; marketing towarów, których nie można redystrybuować z jednego rynku na drugi (zwykle dotyczy to produktów łatwo psujących się).

Strategie konkurencji cenowej

Konkurencja cenowa wywodzi się z odległych czasów rywalizacji rynkowej, kiedy podobne towary sprzedawano po bardzo różnych cenach, a obniżenie ich kosztu było czynnikiem, dzięki któremu sprzedawca niejako wyróżnił swój produkt spośród wszystkich istniejących na rynku, przyciągnął zwrócił na to uwagę konsumentów i w rezultacie zdobył główny udział w rynku.

Nie oznacza to, że konkurencja cenowa nie obowiązuje dziś na rynku. Z pewnością istnieje, ale zawsze przybiera różne formy. Otwarta konkurencja może istnieć tylko wtedy, gdy nie nadejdzie moment, w którym firma nie wyczerpała swoich rezerw na zmniejszenie produkcji, a tym samym zwiększenie zysków.

Kiedy jednak zostanie ustalona pewna równowaga cenowa, wszelkie próby obniżenia cen podejmowane przez firmy produkcyjne pociągają za sobą obniżenie kosztów ich produktów ze strony innych producentów. Tym samym część z nich zauważa stopniowy spadek produkcji, co ostatecznie prowadzi do całkowitego bankructwa. A to z kolei otwiera drogę na rynek innym firmom.

Monopole jako przykład konkurencji

W większości przypadków konkurencja cenowa jako metoda samej konkurencji jest wykorzystywana przez tzw. firmy zewnętrzne w walce z monopolami, z którymi nie mają ani siły, ani możliwości walczyć innymi metodami.

Metody konkurencji cenowej służą także penetracji rynków z ofertą nowych, wcześniej nieprodukowanych dóbr, czego często nie zaniedbują monopole tam, gdzie przewaga nie jest po ich stronie.

Przykładem konkurencji cenowej są monopole, które mają możliwość kontrolowania produkcji i sprzedaży jednego lub więcej rodzajów towarów lub usług. Przedsiębiorstwa takie cieszą się wieloma przywilejami na rynkach, są to struktury, w których nie ma konkurencji.

Zatem w czasie bezpośredniej konkurencji cenowej przedsiębiorstwa produkcyjne wszelkimi dostępnymi metodami starają się zakomunikować obniżki cen na nowe, a także na usługi i towary już dostępne na rynku. Ważne jest, aby zrozumieć, że współczesny konsument ma duży wybór.

Metody konkurencji to metody powszechne w gospodarce, które pozwalają przedsiębiorstwu w warunkach rynkowych przyciągać uwagę klientów, rozwijać się i skutecznie istnieć. Obecnie znane metody dzieli się na ekonomiczne i warunkowe ekonomiczne. Pierwsza sugeruje odpowiednie metody postępowania, a druga – inne możliwe próby wpłynięcia na pozycję, jaką aktualnie zajmuje firma.

Ekonomiczne metody konkurencji

Istnieją dwa kluczowe podejścia: zabawa kosztami i cenami. Wpływ poprzez ceny jest opcją, gdy firma ucieka się do płynnej polityki cenowej. Głównym zadaniem jest zmuszenie przeciwnika do opuszczenia tej niszy. Często, aby osiągnąć cel, przedsiębiorstwo ustala cenę produktu znacznie poniżej normy. Metoda konkurencji daje największy efekt, jeśli spadek następuje gwałtownie i jest nieprzewidywalny dla rywali. Firma trzyma się tej polityki cenowej do czasu, aż uda jej się wycisnąć konkurenta z niszy. Równie zadowalające są opcje, gdy przeciwnik całkowicie zaprzestanie działań, jak i gdy wybierze inny kierunek, próbując uniknąć baronii.

Jeżeli zastosowane metody konkurencji przyniosły pożądany skutek i konkurent został usunięty z rynku, ceny można przywrócić do poprzedniego poziomu. W niektórych przypadkach przedsiębiorstwo może sobie pozwolić na podniesienie kosztów powyżej dotychczasowego standardu. Pozwala to zrekompensować straty, jakie były związane z okresem rywalizacji.

Plusy i minusy

Najsłabszą stroną opisanego podejścia do eliminowania rywali jest fakt, że strona przeciwna również może zastosować podobny sposób postępowania. Konkurencja na rynku jest często nieprzewidywalna, a dokładnej oceny można dokonać z wyprzedzeniem jedynie w przypadku posiadania obszernych i prawidłowych danych na temat kondycji finansowej konkurenta.

Zwycięzcą pozostaje ten, kto na początku „bitwy” ma duży zapas pieniędzy. Gdy tylko w niszy, w której działa przedsiębiorstwo, pojawią się pierwsze oznaki konkurencji, należy nastawić się na walkę, z której tylko jeden może wyjść zwycięsko. Jednak, jak pokazuje praktyka, obecnie na poważnie konkurują w ten sposób jedynie duże monopole, podczas gdy większość średnich i małych przedsiębiorstw po prostu dostosowuje się do ogólnie przyjętego poziomu cen. Dla takich uczestników rynku istotne są inne formy i metody konkurencji.

Koszty jako sposób walki z przeciwnikiem

Główną ideą tej metody rywalizacji jest ograniczenie do minimum kosztów związanych z procesem produkcji i sprzedaży produktów. Przedsiębiorstwa sięgają po wszelkie narzędzia prawne, które pozwalają im choć w niewielkim stopniu obniżyć element kosztowy prowadzonej działalności. Bierze się pod uwagę, że wytwarzanie tego samego produktu na różne sposoby może być bardzo kosztowne i odwrotnie. Wpływ mają na to cechy technologiczne produkcji, automatyzacja linii roboczych i usprawnienie przepływu pracy. Dla przedsiębiorcy bardzo ważne staje się zorganizowanie dnia pracy – jest to jedna z metod konkurencji pozacenowej.

Chcąc minimalizować koszty w procesie produkcji i sprzedaży, wielu stara się wykorzystywać najtańsze surowce. Prowadzi to często do niskiej jakości gotowego produktu, co, jak pokazuje praktyka, nie powstrzymuje firm zanurzonych w konkurencyjnych metodach w dążeniu do zdobycia miejsca na rynku.

Za wszelką cenę!

Powszechną praktyką ograniczania kosztów związanych z procesem produkcji i sprzedaży jest pozyskiwanie taniej siły roboczej. Opcja ta często stoi w sprzeczności z obowiązującymi normami prawnymi danego kraju. Nie chodzi tu tylko o prawo konkurencji, ale także o zasady zatrudnienia. Przedsiębiorstwa zatrudniają nielegalnych, półlegalnych pracowników, którzy są gotowi pracować na pełny etat za niską płacę. Nie należy jednak oczekiwać, że tacy pracownicy będą pracować naprawdę dobrze, wytwarzając towary wysokiej jakości.

Zarówno wykorzystanie taniej siły roboczej, jak i inne metody konkurencji pozacenowej mogą obniżyć koszty przedsiębiorstwa. Oznacza to, że utrzymując ceny na poziomie konkurentów na rozległym rynku, firma może liczyć na większe zyski. Technika ta jest dość typowa zarówno dla małych, jak i średnich przedsiębiorstw.

Warunkowo-ekonomiczny: patrząc bardziej szczegółowo

W tej grupie istnieje kilka metod łączonych w celu zwiększenia konkurencyjności przedsiębiorstwa. Jeśli te opisane wcześniej pozwoliły wpłynąć na przeciwnika, to grupa ta została stworzona w oparciu o ideę przyciągnięcia większej liczby kupujących.

Najprostszym sposobem, który podlega całkowicie prawu ochrony konkurencji, jest zgodny z prawem, prawidłowy i nie prowadzi do obniżenia jakości usług – jest poszerzanie asortymentu. W ten sposób firma tworzy linię ofert, aby klient mógł znaleźć coś dla siebie, niezależnie od swoich życzeń, bez względu na to, jak bardzo są one szczegółowe. Dotyczy to nie tylko nazw, ale także opakowań. Przykładowo klasyczne opakowanie mleka ma objętość jednego litra, ale na potrzeby określonej kategorii klientów produkowane są opakowania o pojemności 100 ml, 330 ml, pół litra lub półtora.

Wybór i polityka cenowa

Jak mówią na kursie ekonomii w dowolnym specjalistycznym programie edukacyjnym, wiedzę o pojęciu i rodzajach konkurencji można zastosować, aby poprawić pozycję firmy na rynku. Jak to się dzieje w ramach podejścia opisanego powyżej? Jak udało nam się dowiedzieć, sprzedaż towarów dostępnych w różnych wariantach konstrukcyjnych jest zawsze wyższa niż towarów dostępnych tylko w jednej formie.

Tego typu konkurencja jest korzystna zarówno dla przedsiębiorstwa, jak i dla klienta: małe opakowania można ustalić po cenach, które w przeliczeniu na masę netto produktu będą wyższe. Firma zarabia, klient otrzymuje produkt, którego potrzebuje. Dodatkowe narzędzia dla tego typu zawodów (koncepcja została podana powyżej) zmieniają rozwiązanie projektowe. Im nowocześniej i jaśniej wygląda produkt, tym chętniej go kupują. Warto wziąć pod uwagę modną muzykę, popularne filmy – jednym słowem nawet aspekty życia społecznego, które nie są ze sobą bezpośrednio powiązane.

Aby zrozumieć mechanizm konkurencji, ogromne znaczenie ma prawidłowe rozpoznanie przyczyn, dzięki którym możliwe jest obejście. W praktyce gospodarczej zwyczajowo jako takie przyczyny wyróżnia się czynniki cenowe i pozacenowe oraz odpowiadające im rodzaje konkurencji.

Konkurencja cenowa to forma konkurencji oparta na oferowanych tańszych (kosztowych) produktach lub usługach. W praktyce jest stosowany przez duże firmy nastawione na masowy popyt, firmy, które nie posiadają wystarczającej siły i możliwości w zakresie konkurencji pozacenowej, a także podczas penetracji rynków z nowymi produktami, przy umacnianiu pozycji w przypadku nagłe zaostrzenie problemu. Przy bezpośredniej konkurencji cenowej firmy szeroko ogłaszają obniżki cen na produkty produkowane i dostępne na rynku. Przy ukrytej konkurencji cenowej wprowadzany jest na rynek nowy produkt o znacznie ulepszonych właściwościach konsumenckich, ale cena nieznacznie wzrasta. Skrajną formą konkurencji cenowej są „wojny cenowe” – wypieranie konkurentów poprzez konsekwentne obniżanie cen w oczekiwaniu na trudności finansowe konkurentów oferujących podobne produkty, których koszt jest wyższy.

Konkurencja pozacenowa jest szeroko rozpowszechniona tam, gdzie decydującą rolę odgrywają jakość, jej nowość, design, opakowanie, identyfikacja wizualna, późniejsza obsługa oraz pozarynkowe sposoby oddziaływania na konsumenta. czynniki pośrednio powiązane lub całkowicie niezależne od ceny. W latach 80-90 czołowe miejsce na liście czynników pozacenowych zajmowało zmniejszone zużycie energii i niskie zużycie metali, całkowity brak lub niewielkie zanieczyszczenie środowiska, zaliczenie zwróconego towaru jako zaliczki na nowy, reklama, wysoki poziom serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego, poziom usług z nim związanych.

Na początkowych etapach masowej sprzedaży swoich produktów na rynku rosyjskim Sony stanęło przed problemem w obszarze konkurencji pozacenowej. Problem polegał na tym, że zgodnie z obowiązującymi wewnętrznymi zasadami gwarancji na produkty sprzedawane w Rosji, konsumenci mogą zwrócić wadliwy sprzęt dopiero po pięciu próbach jego naprawy. Rosyjskie zasady handlowe pozwalają jednak konsumentowi zwrócić towar natychmiast po wykryciu wady. Wszystkie firmy handlowe w Rosji podlegają tym zasadom. Aby pewnie zwiększać wolumen sprzedaży, Sony nie tylko dostosowało zasady gwarancji do wymagań regionalnych, ale także znacznie skróciło okres gwarancji na najpopularniejsze produkty. Dzięki temu firma umocniła swoją pozycję w pozacenowym obszarze konkurencji.

Do nielegalnych metod konkurencji pozacenowej zalicza się szpiegostwo przemysłowe; kłusownictwo specjalistów znających tajemnice produkcji; wypuszczenie podrabianych towarów.

Ogólnie rzecz biorąc, nieuczciwą konkurencję można zaliczyć do jednego z rodzajów konkurencji pozacenowej, ponieważ tworzy ona przewagi w spektrum pozacenowym poprzez działania sprzeczne z uczciwymi zwyczajami w sprawach przemysłowych i handlowych. Zgodnie z art. 1Obis „Paryskiej Konferencji Ochrony Własności Przemysłowej” obejmuje wszelkie działania mogące w jakikolwiek sposób wprowadzić w błąd co do przedsiębiorstwa, towarów, działalności przemysłowej lub handlowej konkurenta; fałszywe oświadczenia w toku działalności handlowej mogące zdyskredytować przedsiębiorstwo, towar, działalność przemysłową lub handlową konkurenta; oznaczenia lub oświadczenia, których użycie w prowadzeniu działalności może wprowadzić opinię publiczną w błąd co do charakteru i sposobu wytwarzania, właściwości, przydatności do użytku lub jakości produktu. Jednocześnie niewiedza, złudzenia i inne podobne przyczyny nie usprawiedliwiają okoliczności. Rosyjskie „Prawo konkurencji. ..” podobnie interpretuje brak skrupułów .

Zazwyczaj obecność silnej konkurencji pozacenowej wiąże się z wysokim poziomem rozwoju relacji rynkowych. Na większości stabilnych rynków krajów rozwiniętych gospodarczo najpowszechniejszą formą konkurencji jest konkurencja pozacenowa. Wręcz przeciwnie, rynek rosyjski częściej charakteryzuje się dominującym rozwojem konkurencji cenowej. Niska wypłacalność konsumentów pozwala skutecznie konkurować niższymi cenami.

Często nawet w pobliskich sklepach ceny tych samych towarów, choć nieznacznie, różnią się. W ten sposób objawia się walka o kupującego, a zjawisko to nazywa się konkurencją cenową. Na dzisiejszym nasyconym rynku taka rywalizacja występuje zarówno pomiędzy dużymi, sieciowymi dostawcami towarów i usług, jak i pomiędzy małymi firmami, a nawet pobliskimi sklepami detalicznymi. Konkurencja utrzymuje ceny na poziomie korzystnym dla kupującego i pozwala firmom, stosując różne metody walki o rynek, pozyskać nowych klientów, a także zwiększyć swoje zyski.

Dowiesz się:

• Co to jest konkurencja cenowa?
• Czym to się różni od pozacenowego?
• Jakie metody i strategie konkurencji cenowej wyróżniamy?
• Co oznacza nieuczciwa konkurencja cenowa? Jak się jej oprzeć.

Co to jest konkurencja cenowa

Konkurencja cenowa to rodzaj konkurencji w biznesie polegający na obniżaniu cen towarów i usług. Co więcej, tej metodzie walki rynkowej towarzyszy korzystne dla konsumenta obniżenie stosunku ceny do jakości, czyli za towary i usługi o jednakowym standardzie kupujący zaczyna płacić mniej lub za te same pieniądze otrzymuje produkty wyższej jakości. W rezultacie, w zależności od reakcji konkurencji, dla firmy mogą wystąpić dwa scenariusze: spadek średniej rentowności lub wzrost sprzedaży poprzez przyciągnięcie części konsumentów. Pierwszy scenariusz zakłada spadek atrakcyjności inwestycyjnej branży. Jeśli w wyniku konkurencji cenowej firmie uda się przyciągnąć do siebie część nabywców, wówczas zyski wzrosną.

Zachowanie rywali może mieć różny charakter. Zasoby konkurenta umożliwiające obniżenie ceny produktu lub usługi mogą być ograniczone kosztem produkcji i niekoniecznie będzie on dysponował wystarczającymi środkami, aby również obniżyć kwoty żądane za konkurencyjny produkt. Jedną z cech konkurencji o nabywców jest dumping cenowy i rynek jako całość - obniżanie cen towarów i usług poniżej kosztów, z reguły w obecności zewnętrznego źródła finansowania, które tymczasowo pokrywa straty firmy. Ponieważ działalność każdej spółki handlowej nastawiona jest przede wszystkim na osiągnięcie zysku, to w przypadku dumpingu planuje ona w przyszłości odrobić straty lub posiada strategię, która pomimo silnego spadku cen pozwala jej już uzyskać przewagi konkurencyjne i korzyści, których nie ma dostępne dla innych uczestników rynku.

Dla przedsiębiorstwa konkurencja cenowa jest uzasadniona, jeżeli spełnione są dwa warunki.

Po pierwsze, jeżeli koszt dla konsumenta jest kluczowym czynnikiem determinującym jego decyzję przy wyborze podobnych ofert towarów i usług.

Po drugie, jeżeli firma, która zaczęła konkurować, jest w stanie obniżyć cenę produktu lub usługi do tego stopnia, że ​​konkurenci nie będą mogli osiągnąć dodatniego zysku i zaczną działać ze stratą. Strategię tę może wdrożyć firma, która osiągnęła maksymalną redukcję kosztów, stając się liderem kosztów produktu. Minimalny poziom kosztów pozwala firmie osiągnąć koszt towaru, który nie jest już opłacalny dla konkurencji i będzie prowadził do strat.

Główne rodzaje konkurencji cenowej:

1. Bezpośrednia konkurencja, któremu towarzyszy ostrzeżenie o obniżce cen na dużą skalę.
2. Ukryta konkurencja w którym na rynek wchodzi nowy produkt o lepszej jakości i właściwościach (w porównaniu do produktów konkurencji), a jego cena jest tylko nieznacznie wyższa.

Konkurencja cenowa i pozacenowa: jaka jest różnica?

Konkurencja cenowa– walka o nabywcę i dodatkowy zysk poprzez obniżenie kosztów produkcji i ustalenie ostatecznych cen, przy których nie zmienia się ani asortyment towarów, ani ich jakość.

Konkurencja pozacenowa- rodzaj walki między firmami o przewagę techniczną, podniesienie poziomu usług, poprawę jakości towarów i ich niezawodności, wprowadzenie dogodnych metod płatności i gwarancji dla klientów.

W przypadku konkurencji pozacenowej firmy przyciągają klientów korzystniejszymi właściwościami konsumenckimi produktu dla określonych grup osób, ulepszoną obsługą i obsługą posprzedażową, zasadniczymi ulepszeniami i zmianami w produkcie, reklamą na dużą skalę lub odwrotnie, wąsko ukierunkowaną.

Wcześniej w ekonomii konkurencja cenowa była uważana za priorytet przedsiębiorstw, jednak od drugiej połowy XX wieku zaczęły one coraz częściej stosować rodzaj walki rynkowej, która nie była związana z obniżaniem kosztów produktów. Można to logicznie wytłumaczyć – konkurencja pozacenowa ma dla firmy szereg istotnych korzyści.

Po pierwsze obniżka kosztów jest nieopłacalna dla samych firm, a im mniejsze przedsiębiorstwo, tym trudniej będzie wytrzymać rozpoczętą konkurencję cenową. Choć dużym przedsiębiorstwom łatwiej jest konkurować ceną, mając większy margines bezpieczeństwa i środków finansowych, dumping jest dla nich również nieopłacalny, gdyż ze względu na swoją skalę firma ponosi kolosalne straty – straty na sprzedaży jednego produktu sumują się i zamienić się w ogromną ilość całkowitych obrażeń.

Po drugie, we współczesnej gospodarce wymagania konsumentów stały się bardziej złożone, na rynkach pojawiły się różne opcje produktów i często człowiek jest gotowy zapłacić dobre pieniądze, a nawet znacznie przepłacić za produkty o odpowiednich dla niego właściwościach. Jeśli jednak produkt nie zadowoli klienta jakością i pewnymi szczególnymi cechami, nie zostanie on zakupiony nawet za niską cenę. Skuteczne różnicowanie produktów powoduje, że konkurencja po prostu znika; produkt dzięki swoim szczególnym właściwościom zajmuje wolną niszę na rynku i jest sprzedawany po korzystnej dla firmy cenie. Jednocześnie firma po prostu nie ma z kim konkurować, gdyż jej produkty w pełni pokrywają potrzeby określonej grupy konsumentów. Zatem konkurencja pozacenowa i zróżnicowanie produktów mogą w zasadzie prowadzić do uniknięcia walki rynkowej.

Po trzecie przy konkurencji pozacenowej koszty dla przedsiębiorstwa są znacznie niższe niż w przypadku dumpingu na rynku ze względu na spadek kosztów. Koszt dobrego filmu reklamowego może być znacznie niższy niż straty wynikające ze sprzedaży towarów po obniżonych cenach, natomiast zwrot z filmu i całej kampanii reklamowej może zwiększyć wolumen sprzedaży, a nawet uczynić firmę liderem na rynku. Czasami nawet niewielka zmiana właściwości produktu, jeśli początkowo odniesie sukces, może znacznie uczynić go wygodniejszym dla kupującego i zwiększyć jego atrakcyjność przy jednoczesnym utrzymaniu kosztów, a nawet ich zwiększeniu.

Niewątpliwie walka metodami niezwiązanymi z redukcją kosztów wymaga znacznych kosztów: modernizacji sprzętu, poszukiwania i wdrażania nowych pomysłów, poprawy jakości towarów, kampanii reklamowych na dużą skalę – wszystko to wymaga dużo pieniędzy, ale zwrot może być znacznie wyższy , a przy konkurencji cenowej firma prawie zawsze ponosi straty, które w przyszłości trzeba będzie spłacić.

Metody konkurencji cenowej

Monopol, wysoka cena- rodzaj kwoty żądanej za towary i usługi, przy której firma monopolistyczna zajmuje pozycję dominującą na rynku. Jednocześnie firma sprzedaje produkty i świadczy usługi po znacznie zawyżonych kosztach, co skutkuje nadmiernymi zyskami. Cena ta ustalana jest w wyniku wypuszczenia przez monopolistów przeważającej ilości dóbr ekonomicznych.

Wysokie koszty monopolu prowadzą do spadku wypłacalności: im wyższa cena produktu, tym mniej osób chce go kupić. Niewątpliwie każdemu sprzedawcy zależy na ustaleniu maksymalnego kosztu swoich towarów, jednak w warunkach współczesnej, ostrej konkurencji rynkowej utrzymanie wysokich cen przez długi czas jest prawie niemożliwe. Im większa konkurencja cenowa na rynku pomiędzy sprzedawcami tego samego produktu, tym niższą kwotę o to proszą i odwrotnie, wraz ze spadkiem konkurencji wzrasta koszt produktu.

Wyłącznie niskie ceny. Ceny takie ustalają największe firmy przy zakupie towarów i usług od średnich i małych firm, przy kontraktach na dostawy surowców z krajów rozwijających się oraz przy zakupach od przedsiębiorstw działających w sektorze publicznym gospodarki. Duże firmy poprzez mechanizmy rynkowe zmuszają małe i średnie organizacje do sprzedaży swoich produktów, komponentów i usług po obniżonych kosztach; w tym przypadku duży nabywca sam dyktuje cenę sprzedawcom.

Ceny dumpingowe. Ceny te kształtowane są w celu przejęcia całego rynku lub jego części, rujnując mniej stabilnych konkurentów. Jednocześnie firma stosująca dumping również ponosi straty, lecz wówczas, gdy zajmie znaczną część rynku, straty te zostają zrekompensowane i spółka zwiększa zyski.

Ceny dyskryminacyjne. Ceny te ustalane są w zależności od kupującego. Jeden produkt może być sprzedawany konsumentom po różnych cenach, chociaż nie będzie różnic w jakości. Jedyną różnicą jest podejście do sprzedaży i obsługi klienta. Dyskryminacja cenowa ma kilka rodzajów.

1. Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia, dzięki niemu każdy konsument otrzymuje cenę, za jaką jest gotowy kupić produkt lub usługę: jeśli kupujący zgodzi się i może zapłacić więcej, ustalana jest dla niego najwyższa cena, natomiast jeśli wypłacalność klienta jest niska, to będzie poprosił o mniejszą kwotę za ten sam produkt. Obaj konsumenci kupią produkt tej samej jakości, ale zapłacą inną kwotę.
2. Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia, w którym rolę odgrywa wielkość kupowanych towarów i usług: jeśli jest duża, firma może przy małej ilości obniżyć cenę jednej jednostki produktu, cena produktu jest ustalana wyżej.
3. Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia. Dyskryminacja ta uwzględnia elastyczność popytu i segmentację rynku. Jednocześnie monopolista identyfikuje obszary rynku o różnej elastyczności popytu, jakby dzieląc go na sektory. Jeżeli popyt kupującego jest nieelastyczny, zaoferowana zostanie mu najwyższa cena. W przeciwnym razie monopolista ustali niższą cenę.

Tabela. Charakterystyka porównawcza metod konkurencji

4 strategie konkurencji cenowej

1. Strategia skimmingu. Wprowadzając nowy produkt na rynek, firma zawyża cenę z wyprzedzeniem, aby szybko zwrócić koszty opracowania i wprowadzenia produktu na rynek, a także środki wydane na marketing i promocję produktu.
2. Łatwa strategia penetracji. Wprowadzając nowe produkty na rynek, cena jest obniżana, aby ułatwić wejście na rynek, a także łatwiej i szybciej przyciągnąć uwagę kupujących.
3. Strategia różnicowania cen według segmentów rynku. W różnych częściach rynku firma sprzedaje produkty po różnych cenach, biorąc pod uwagę środowisko, w którym produkt jest sprzedawany, oraz geografię swojej sprzedaży. Koszt tych samych produktów na różnych kontynentach i w różnych krajach może się wielokrotnie różnić.
4. Strategia pogoni za liderem. Przedsiębiorstwo wprowadza na rynek nowy produkt, ale ustala za niego cenę niczym konkurent, dając mu prawo do sprawdzenia gotowości rynku na taką cenę. W takim przypadku jakość produktu może różnić się na korzyść „nadrabiania zaległości”, ale koszt pozostaje ten sam, wtedy pojawia się zjawisko ukryta konkurencja cenowa.

Aby skutecznie walczyć, konieczna jest dobra znajomość potencjału rywali, ich zdolności reagowania na zmiany cen i mechanizmów sprzedaży produktu lub usługi, a także ich przewag i słabości konkurencyjnych.

Praktykant opowiada

O kosztach konkurencji cenowej

Borys Woroncow,

Dyrektor firmy „Informat”, Niżny Nowogród

We współczesnej konkurencji poleganie wyłącznie na czynnikach cenowych jest niezwykle niebezpieczne. Jeśli firma nie będzie miała wystarczających możliwości i wystarczających środków, aby unowocześnić produkcję, poprawić jakość produktu i nie podejmie optymalizacji, to prędzej czy później zostanie pokonana w konkurencji cenowej, a rywal, zdobywając nowe rynki i zdobywając więcej nabywców , będzie w stanie przyciągnąć fundusze stron trzecich i rozszerzyć produkcję.

Utratę zysku spowodowaną spadkiem kosztów można zrekompensować wzrostem wolumenu sprzedaży, ale taki mechanizm nie zawsze będzie działał, wszystko zależy od wielu czynników; Obniżki cen można wykorzystać do zwycięstw taktycznych, takich jak czyszczenie zapasów lub osłabianie bezpośrednich konkurentów.

Przykłady konkurencji cenowej + bezmyślne błędy

Sytuacja 1. Konkurent obniża ceny na kluczowe pozycje produktów.

Typowa reakcja. Te same produkty znajdujemy w naszym kraju i udzielamy na nie rabatów, być może nawet większych niż u naszych konkurentów.

Jaki jest błąd? Firma postrzegała działania konkurenta jako agresję wobec siebie, choć w rzeczywistości podejmowane działania miały na celu wycelowanie w konsumenta i zachęcenie go do zakupu produktu.

Zalecenie. Konieczne jest opracowanie innych ofert specjalnych dla innych grup produktowych. Np. Twoja konkurencja ma tańszego szampana, ale Ty ustalasz zniżki na słodycze, albo Twój przeciwnik ma zniżkę na odkurzacze, a Ty dajesz zniżkę na aparaty fotograficzne. Ta metoda pozwoli Ci zatrzymać przynajmniej część kupujących.

Doświadczenie. Szybka obniżka cen podążając za konkurencją nie kończy się dobrze; w ostatecznym rozrachunku cierpią wszyscy: niektóre firmy bankrutują, inne zmuszone są wydawać aktywa własne i cudze, aby utrzymać się na rynku. Z drugiej strony sklep może oferować rabaty w określonym przedziale czasowym, np. w sobotę od 12 do 13, więc w tym okresie przyciągnie klientów, a sklepy konkurencji będą puste.

Sytuacja 2. Konkurent sprzedaje produkt po cenie niższej niż koszt Twojego produktu.

Typowa reakcja. Obniżamy cenę do poziomu konkurencji, co prowadzi do naszych strat. Staramy się szybko negocjować z naszymi dostawcami obniżenie cen.

Jaki jest błąd? Konkurencyjna firma, która rozpoczęła kampanię na dużą skalę, przygotowywała ją przez długi czas, oceniła wszystkie ryzyka i przemyślała każdy krok, obniżyła koszty i zoptymalizowała procesy. W pogoni za konkurencją jesteśmy zmuszeni robić wszystko pośpiesznie, co jest kosztowne i nie zawsze skuteczne.

Zalecenie. Nie spiesz się, spokojnie przemyśl swoje działania reklamowe, rób rabaty łącząc daty z jakimiś wydarzeniami w kalendarzu, świętami, weekendami, ustalaj rabat nieco większy niż u konkurencji, rozpoczynaj swoje wydarzenia w ostatnie dni promocji konkurencji lub niezwłocznie po zakończeniu okresu reklamowego.

Doświadczenie. Sklep z chemią gospodarczą uruchomił comiesięczną promocję „Minus 30% na wszystko”. Firma początkowo straciła znaczną liczbę klientów, którzy po dobrej cenie udali się do innego sprzedawcy, a zyski spadły. Ale potem firma opracowała długoterminową promocję składającą się z kilku etapów. W pierwszym tygodniu sprzedawała proszki do prania z 40% rabatem, w drugim tygodniu była promocja na produkty do golenia i produkty dla mężczyzn. Trzeci tydzień upłynął pod znakiem rabatu na prezenty z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet – firma przeprowadziła wyprzedaż kosmetyków, w czwartym tygodniu ogłosiła promocję, podczas której udzielała rabatu w godzinach od 10 do 12, w najbardziej nierentownym momencie. W wyniku realizacji tej zakrojonej na szeroką skalę kampanii, jej przemyślaności i wieloetapowości, firma nie tylko odzyskała klientów, ale także kilkukrotnie zwiększyła zyski.

Sytuacja 3. Konkurent (sieć sklepowa) okresowo obniża ceny.

Typowa reakcja. Reagujemy natychmiastowo i obniżamy koszty podążając za konkurencją, dając kupującym porównywalne rabaty.

Jaki jest błąd? Duży gracz na rynku ma większy margines bezpieczeństwa, po Tobie obniży ceny jeszcze niżej, bo może sobie na to pozwolić, zwiększając obrót towarowy i przygotowując się z wyprzedzeniem na taki rozwój sytuacji.

Zalecenie. Nie goń konkurencji i przyglądaj się jej promocjom, rozwijaj własne, przyciągaj klientów określonymi grupami produktów, których nie ma Twoja konkurencja, ulepszaj obsługę i jakość usług, prowadź własne, unikalne kampanie reklamowe i sprzedażowe.

Doświadczenie. Firma produkująca chemię gospodarczą stanęła przed konkurentem, który produkował szampony w tych samych opakowaniach i o podobnym designie. Firma odeszła od bezpośredniej konkurencji cenowej zmieniając design opakowań i inwestując duże kwoty w promocję i promocję nowej marki. Ponadto aktywna i przemyślana kampania reklamowa umożliwiła rozpoczęcie sprzedaży produktów w wyższym segmencie cenowym rynku, co przy utrzymaniu kosztów produkcji na tym samym poziomie przełożyło się na kilkukrotny wzrost zysków.

Inny przykład. Firma od długiego czasu zajmuje się projektowaniem, szyciem i sprzedażą zasłon za pośrednictwem sklepu stacjonarnego. Jednak w mieście pojawił się poważny sieciowy rywal, który odstraszał klientów niskimi cenami. W konkursie opracowano nową strategię zachowań rynkowych. Firma zaczęła oferować usługi wizytującego projektanta, który już na miejscu korzystając z katalogu był w stanie pokazać i powiedzieć, który wariant zasłon będzie dla klienta odpowiedni, a usługa ta była dla klienta bezpłatna. W rezultacie firma nie tylko odzyskała utraconą część rynku, ale także zwiększyła zyski, ponieważ projektanci zaczęli się rozwijać i oferować na miejscu nie tylko projekty zasłon, ale także wnętrz lokali w ogóle.

Opinia eksperta

Podział cen jest drogą do zwycięstwa w wojnie cenowej

Katerina Ukołowa,

Dyrektor generalny Oy-li

Z dumpingiem na rynku skomplikowanych technicznie urządzeń spotkaliśmy się w 2008 roku, kiedy konkurent obniżył ceny. Bardzo chcieliśmy zrobić to samo, ale wybraliśmy inną strategię. Nie obniżyliśmy kosztów, zamiast tego zebraliśmy w jednym miejscu przedstawicieli wszystkich naszych dealerów, omówiliśmy strategię, opracowaliśmy plan działania, porównaliśmy ceny konkurencji z naszymi i daliśmy każdemu możliwość wyrażenia swojej wizji sytuacji.

W rezultacie doszliśmy do strategii podziału cen, oddzielając od kwoty całkowitej cenę produktu, koszt dostawy, montażu sprzętu i późniejszego serwisu pogwarancyjnego. Opracowano także instrukcje, które pozwalają naszym menadżerom sprzedaży ominąć niewygodne pytania klientów o to, czy konkurencja ma niższą cenę.

Monitoring rynku wykazał, że ceny konkurentów różnią się nieznacznie, czasem nawet bardziej, ze względu na różne kursy waluty, za którą sprzęt został zakupiony. Zaczęliśmy zwracać większą uwagę na obsługę i zwiększyliśmy koncentrację na kliencie; nasi menedżerowie towarzyszyli każdemu kupującemu od samego początku transakcji aż do końcowego wyniku. Ta długoterminowa strategia pozwoliła naszej firmie zdobyć zaufanie konsumentów i dodatkowo zwiększyła sprzedaż o 40%.

Nieuczciwa konkurencja cenowa

Nieuczciwa konkurencja, bazująca na oddziaływaniu psychologicznym na kupującego, ma na celu dezorientację konsumenta, w efekcie czego popełnia on błędne działania.

• Metoda kontrastu i kosztu alternatywnego.

Metoda ta wiąże się z trudnym psychologicznie momentem dla kupującego, kiedy posługując się pojęciami „drogi” i „tani” nie potrafi się poruszać i nie zdaje sobie sprawy z prawdziwej ceny produktu.

Technika ta ma szereg ograniczeń, z których główne polega na tym, że na rynku produktu lub usługi musi istnieć określony krąg sprzedawców lub jeden, ale tworzący pseudokonkurentów. Dla kupującego urządzana jest swego rodzaju prezentacja, której istota sprowadza się do przekonania go, że cena produktu jest realna i obiektywna, nawet pomimo tego, że może zostać kilkukrotnie zawyżona.

W tym celu sprzedawca zainteresowany sprzedażą określonego produktu po wyższej cenie tworzy pseudokonkurentów, których koszt tego produktu jest kilkukrotnie wyższy od jego (mimo że jego cena jest wyższa od ceny rynkowej). W rezultacie kupujący po przejściu np. pięciu podrabianych sklepów dociera do „głównego sprzedawcy” i widząc jego produkt w cenie niższej niż u jego rzekomych konkurentów, kupuje go z pełną satysfakcją, nawet nie podejrzewając że przepłacił za niego wielokrotnie przewyższającą jego rzeczywistą wartość. Ale w innych miejscach jest jeszcze wyżej! Jednocześnie kupujący nie uważa się za oszukanego, ponieważ porównał ceny tego samego produktu i kupił po najkorzystniejszej cenie.

• Metoda prostaka.

Metoda ta pozwala sprzedającemu na sprzedaż towarów lub usług ze względu na to, że kupujący ma błędne przekonanie, że sprzedający jest człowiekiem ograniczonym i sprzedaje na rynku po zaniżonej cenie. Kupujący, czując swoją wyższość nad sprzedawcą, bez wahania dokonuje transakcji i pozostaje zadowolony z zakupu, a także z siebie i swojej wyimaginowanej wiedzy.

Na przykład w jednej ze stolic europejskich sprzedawca celowo umieścił metki z błędami gramatycznymi i umieścił je w głównych oknach. Gdy zwrócono mu uwagę na jego błędy, odpowiedział, że o nich wiedział, ale taka metoda w oczach kupującego upodabnia go do prostaka i wieśniaka, co daje mu przewagę nad konkurencją i pozwala na osiągnięcie zysk o połowę niższy od ich.

• Metoda dumpingu.

Jedną z najczęstszych metod nieuczciwej konkurencji jest dumping. Zwykle wiąże się to z próbami zdobycia przez zagranicznych producentów nowych rynków poprzez dostarczanie towarów i usług po niższych cenach. Dumping jest szeroko stosowany zarówno na rynku zagranicznym, jak i krajowym.

Znaczenie tego zjawiska jest takie, że firma zawsze ponosi koszty produkcji. Zysk spółki kształtuje się według prostego wzoru:

Zysk = cena – koszty

Jak widać ze wzoru, możliwości zwiększenia zysków są dwie – albo obniżenie kosztów, albo podniesienie cen. Czasem jednak bardzo trudno jest obniżyć koszty produkcji lub są one już sprowadzone do minimalnego limitu, a podniesienie cen jest niemożliwe ze względu na konkurencję na rynku sprzedaży.

W tych warunkach wiele firm zaczęło poszukiwać metod konkurencji. Jednym z nich okazała się ta, w której firma sprzedaje towary lub usługi taniej niż ich koszt i koszty wytworzenia. Ale jaki sens ma taka strategia, skoro metoda jest paradoksalna: sprzedaż produktu poniżej kosztów jego wytworzenia oznacza nie tylko utratę zysku, ale także ogólnej rentowności biznesu? Wszystko okazuje się proste: jeśli firma posiada rezerwę środków finansowych, które jest gotowa przeznaczyć na walkę z konkurentami, nawet ze stratą, wówczas otrzymuje wygodne narzędzie rywalizacji cenowej – dumping.

Spójrzmy na sytuację na prostym przykładzie handlu licencjonowanymi płytami CD. W mieście jest trzech sprzedawców tych produktów, wszyscy mają w przybliżeniu równe ceny, a stały przepływ klientów zapewnia wszystkim tym firmom stabilny zysk. A teraz w mieście otwiera się duży sklep z podobnymi produktami, ale po cenach znacznie niższych niż ceny starych sprzedawców. Kilka miesięcy później, nie znajdując wyjścia z tej sytuacji, małe firmy zamykają swoją działalność, a duży sklep podnosi ceny płyt CD, aby koszty wyrzucenia i sprzedaży płyt poniżej kosztów zwrócili się, a także osiągnęły zysk z tytułu do tego, że stali się monopolistą w mieście, zajmując cały rynek i wygrywając konkurencję.

Gdy sprzedawca, który rozpoczął konkurencję cenową, pozostanie sam na rynku, w sposób monopolistyczny podnosi ceny, odzyskuje koszty kampanii dumpingowej i może samodzielnie ustalać cenę określonego rodzaju produktu, czerpiąc z tej sytuacji nadmierne zyski.

Jednak skuteczny dumping zawsze wymaga marginesu siły finansowej – jeśli firma błędnie obliczy swoją siłę, ryzykuje, że poniesie duże straty. Ponadto na rynku może wystąpić sytuacja, w której konkurenci spiskują, w wyniku czego zjednoczą się, aby przeciwstawić się firmie, która rozpoczęła walkę dumpingową. W każdym przypadku kupujący korzysta z dumpingu, ponieważ koszt produktu spada, ale w przyszłości cena tego samego produktu może wielokrotnie wzrosnąć. I tak na przykład, żeby wejść na rynek amerykański, jedna znana japońska firma sprzedawała sprzęt poniżej kosztów, za to samo Japończycy w kraju producenta płacili 400 dolarów, a na rynku amerykańskim w tamtym momencie cena za podobny produkt wynosiła o połowę mniej - 200 dolarów. Na tej sytuacji skorzystali amerykańscy nabywcy, a japońskiej firmie udało się podbić część amerykańskiego rynku i skutecznie zdobyć na nim przyczółek.

Czasami monopoliści wykorzystują dumping jako barierę wejścia na rynek. Dumping w połączeniu z monopolistycznie wysokimi cenami jest skutecznym narzędziem regulacji rynków. Możemy więc rozważyć sytuację z ropą naftową w drugiej połowie XX wieku. Związek krajów eksportujących ropę naftową OPEC na początku lat 70. kilkakrotnie podniósł ceny ropy. Dało to impuls do opracowania alternatywnych metod i technologii wydobycia czarnego złota; wydobycie ropy stało się opłacalne nawet tam, gdzie wcześniej nie było to ekonomicznie wykonalne. Małe i średnie firmy zaczęły tworzyć nowe technologie oraz inwestować środki i zasoby w tę wcześniej nierentowną niszę. Jednocześnie cena ropy tylko rosła, a firmy nadal rozwijały alternatywne technologie. Kiedy kilkadziesiąt lat później rozwój nowych metod i złóż zaczął przynosić owoce, OPEC gwałtownie obniżył ceny. W rezultacie firmy, które zainwestowały w ten biznes, zbankrutowały i poniosły kolosalne straty. Kartel po wyeliminowaniu konkurentów stopniowo podnosił ceny i rekompensował straty poniesione w wyniku konkurencji. Kartel nie tylko prowadził długoterminową kampanię mającą na celu uniemożliwienie konkurentom wejścia na rynek ropy naftowej, ale także pozostając monopolistą, stworzył wygodny mechanizm regulowania cen ropy, który po raz kolejny wykorzystał do zrujnowania firm, które zainwestowały w rozwój oleju łupkowego.

Jak oprzeć się konkurencji cenowej: instrukcje krok po kroku

Krok 1. Podnieś ceny.

Paradoksalnie wzrost ceny nie powoduje spadku zysków: poniższa tabela pokazuje, że wraz ze spadkiem ceny zwiększała się liczba zamówień, zwiększały się także dochody, ale zyski spadały.

Gdy cena wzrosła, liczba zamówień spadła, a dochody spadły, ale ogólne zyski wzrosły.

Krok 2. Wprowadzamy usługę dodatkową.

Rozważmy przykład kilku sklepów sprzedających komponenty komputerowe. Większość z nich posiada własną stronę internetową z katalogami i możliwością zdalnego składania zamówień. Zaczynasz je przeglądać, aby znaleźć najlepszą ofertę. Ceny we wszystkich sklepach są w przybliżeniu takie same, ale w jednym oferują towary, które nie tylko są w magazynie, ale także możliwość zamówienia niezbędnego artykułu z katalogu dostawcy. Ponadto sklep ten zapewnia bezpłatną dostawę zakupów do Twojego mieszkania, instalację i podłączenie w razie potrzeby, a także konfigurację i rozwiązanie wszelkich problemów z kompatybilnością komponentów. Dzięki temu po przestudiowaniu ofert ze wszystkich sklepów najprawdopodobniej zdecydujesz się na ten, który oferuje tak wygodną dla klienta usługę, a nawet nie pobiera za to żadnych pieniędzy. W tym przypadku dobra obsługa i wygoda dla kupującego będą odgrywać kluczową rolę w wyborze, a sklepowi zapewnią stabilne zainteresowanie klientów i pozycję lidera na tle konkurencji.

Krok 3. Kompletujemy zestawy towarowe.

Dla kupującego zestawy produktów są wygodne do określonych celów. Jeśli zostaną skompilowane kompetentnie i logicznie, kupujący z dużym prawdopodobieństwem nie będzie patrzył na cenę takich zestawów, wybierając ich praktyczność.

Przyjrzyjmy się zestawom na prostych przykładach.

Płótno:

• dżinsy i pasek pasujący do nich kolorem i fakturą;
• koszula i krawat, ewentualnie spinki do mankietów;
• komplety odzieży roboczej, dobrane do konkretnych warunków pracy.

Technika:

• zestaw fotografa: aparat, obiektywy, lampa błyskowa, baterie, środki do czyszczenia obiektywów;
• zestaw wędkarski: wędki, żyłka, haczyki, przynęty, meble kempingowe, namioty do zimowego wędkowania.

Zestawy pozwalają sprzedającemu ogólnie zwiększyć średni czek, a wraz z nim wzrost zysku. Konieczne jest jednak takie skomponowanie zestawów, aby były naprawdę przydatne i logiczne.

Krok 4.Oferujemy kilka cen za jeden produkt, dając kupującemu wybór.

Praktyka ta jest rozpowszechniona głównie za granicą, jednak w naszym kraju zaczyna być aktywnie wprowadzana także do sfery handlu i usług.

Wróćmy do naszego przykładu ze sklepem internetowym sprzedającym części komputerowe.

Na stronie możemy zobaczyć dwie ceny:

1. Niska cena za towar, minimalna. Ale sklep ustala tę kwotę bez kosztów wysyłki, będziesz musiał sam odebrać zakup w sklepie. Ponadto cena ta dotyczy towarów wyłącznie w przedsprzedaży, a czas oczekiwania może przekraczać siedem dni.
2. Cena za ten sam produkt jest wyższa ale sklep dostarczy go do samego mieszkania, a towar jest dostępny na magazynie.

Na tym przykładzie wyraźnie widać, że kupujący ma prawo sam wybrać cenę; może poczekać i otrzymać swój towar po najniższej cenie w ciągu tygodnia, doświadczając jednocześnie pewnych niedogodności związanych z koniecznością osobistego stawienia się na miejscu. dostawy. Jeżeli kupujący wybierze wyższą cenę, otrzymuje darmową wysyłkę i ogólnie dogodniejsze warunki zamówienia. Wybór należy do konsumenta.

Krok 5. Zwiększamy lojalność, ostatecznie wycofując się z bitwy cenowej.

Zwiększanie lojalności klientów wobec sklepu to długa i żmudna praca, którą należy stale wykonywać, składa się z następujących działań:

1. Kupujący powinien wiedzieć, że za Twoim sklepem stoi poważny, zrównoważony biznes, dobrze naoliwiony mechanizm.
2. Nie przedkładaj pieniędzy nad wygodę konsumenta: jeśli klient poczuje, że Twój biznes ma na celu rozwiązanie jego problemów, z łatwością zrobi zakupy w Twoim sklepie, a Ty zarobisz niezłe zyski.
3. Sklep to nie tylko witryna z towarami, to zgrany mechanizm, którego praca ma na celu zaspokojenie potrzeb kupującego.
4. Nie porzucaj konsumenta po jednym, dwóch zakupach, staraj się, aby osoba, która już raz kupiła produkt lub zamówiła u Ciebie usługę, ponownie do Ciebie wróci, a w przyszłości stanie się stałym klientem. Rozwijaj programy lojalnościowe dla klientów, udzielaj rabatów, gdy łączna kwota zakupów osiągnie określony poziom, organizuj promocje i dawaj przyjemne prezenty stałym klientom. Pamiętaj: im więcej zakupów dokona Twój klient, tym cenniejszy jest dla Ciebie.
5. Dostarcz klientowi trochę więcej, niż obiecałeś, spraw mu przyjemność przyjemnymi niespodziankami i lukratywnymi ofertami.

Praktykant opowiada

Jak przekonać kogoś do zakupu większej ilości

Wasilij Baida,

Dyrektor Generalny INSKOM Solutions, Moskwa

Nieustannie spotykamy się z chęcią klientów obniżenia cen i optymalizacji kosztów, natomiast duzi odbiorcy ze względu na duży wolumen zamówień starają się narzucić nam cenę minimalną. Ponieważ współpracujemy z dużymi zachodnimi sieciami, naszym głównym argumentem w przeciwdziałaniu próbom narzucenia nam własnej niskiej ceny jest nasza obsługa: postawiliśmy na jakość dostaw, ich nieprzerwaną dostawę i terminową realizację zamówień. Dzięki temu możemy rozsądnie przeciwstawić się konsumentom zaniżającym nasze ceny i sprzedającym towar na korzystnych dla nas warunkach, podczas gdy klient wyraża zgodę i jest skłonny zapłacić więcej za naszą wygodną i wysokiej jakości usługę oraz gwarancję ścisłego dotrzymania terminów dostaw i jego ryzyko strat spowodowanych problemami dostawców jest minimalne lub zredukowane do zera.

Metoda 1. Operuj faktami, pokaż potencjalnym klientom historię swojej pracy z klientami i pozytywne rezultaty, jakie osiągnęli dzięki współpracy z Tobą. Pokaż statystyki swoim klientom: rekomendacje partnerów i klientów oparte na wynikach Twojej współpracy z nimi będą doskonałym argumentem na Twoją korzyść. Lepiej, jeśli są to konkretne liczby i wykresy.

Metoda 2. Pomóż klientom. Spróbuj zidentyfikować słabe punkty w procesach biznesowych klienta i wyraźnie mu to wskaż. Przeanalizuj, jak działają liderzy branży, w której działa Twój klient, dokonaj porównania i zarekomenduj nowym klientom zmiany, które mogą usprawnić ich biznes, zoptymalizować koszty i przynieść zysk. Pamiętaj, pomyślne działanie klienta jest kluczem do stabilności Twojego biznesu i Twoich zysków.

Metoda 3. Utrzymuj kontakty osobiste, buduj relacje z klientami w oparciu o zaufanie i gwarancje – ludzie kupują nie od firm, ale przede wszystkim od innych ludzi.

Jeśli klient wie, że Twój biznes jest stabilny i masz poważne wyniki, to jest bardziej prawdopodobne, że złoży u Ciebie zamówienie, niż będzie szukał tego samego produktu w niższej cenie. Udany biznes opiera się na zaufaniu. Okazuj lojalność swoim stałym klientom, a nowym pokaż, na przykładzie już nawiązanych relacji, co jesteś gotowy osiągnąć we współpracy z nimi. Klient musi zaufać Ci osobiście. Metoda 4.– czasami łatwiej jest sprzedać produkt nowemu konsumentowi po wyższej cenie, niż sprzedać produkt starym klientom po tej samej cenie. Utrzymuj elastyczną politykę cenową w zależności od tego, z kim współpracujesz. Polegaj na swoich pracownikach, zachęcaj ich do poszukiwania i pozyskiwania nowych klientów. Na przykład zaoferuj swoim pracownikom określony procent zamówień od znalezionych przez nich klientów. W szczególności zapłać premię w wysokości 5% od zamówień nowego klienta, którego polecił Ci pracownik.

Informacje o ekspertach

Katerina Ukołowa, Dyrektor generalny Oy-li. Oy-li świadczy usługi z zakresu rozwoju sprzedaży, selekcji i szkolenia specjalistów ds. usług komercyjnych, promocji stron internetowych oraz opracowywania materiałów reklamowych. Na rynku od 2011 roku. Oficjalna strona internetowa - www.oy-li.ru.

Wasilij Baida, Dyrektor Generalny, INSCOM Solutions, Moskwa. Absolwent Moskiewskiego Państwowego Uniwersytetu Ekonomii, Statystyki i Informatyki (MESI). W L’Oreal kierował pracą z sieciami Luxe i Drug. Od 2010 roku - Dyrektor Generalny INSCOM Solutions (INSCOM LLC). Interesuje się wioślarstwem, boksem i motocyklami.

Borys Woroncow, Dyrektor „Informatora”, Niżny Nowogród. „Informator” to agencja wywiadu konkurencyjnego, która specjalizuje się w gromadzeniu i analizie informacji biznesowych. Głównym celem jest pomoc Klientom w podnoszeniu konkurencyjności ich biznesu. Świadczy usługi na terenie Federacji Rosyjskiej oraz w krajach bliskich i dalekich za granicą.