Quale segmento di mercato? Cos’è un segmento di mercato? Segmenti del mercato finanziario

Segmentazione del mercato- Questa è la divisione dei consumatori in gruppi in base a determinati criteri. La divisione in segmenti è necessaria per determinare la reazione dei consumatori alle modalità di promozione di un prodotto o servizio. La logica logica di questa divisione è che, nonostante la qualità del prodotto, non può essere richiesto da tutti gli acquirenti.

Le vendite di beni sono generalmente eterogenee. I consumatori dei diversi segmenti non determinano allo stesso modo quali prodotti siano migliori per loro. Alcune persone si concentrano sull’affidabilità e sulla durata, mentre altri si preoccupano dell’efficienza. Oltre alle preferenze individuali per le caratteristiche del prodotto, i gruppi di consumatori differiscono per livello di reddito, stile di vita, fattori geografici e altri. Le caratteristiche in base alle quali avviene la segmentazione si dividono in:

• Psicologico e sociale (stile di vita e comportamento, benefici ricercati, status);
• Dati demografici (sesso, fascia di età, livello di istruzione e cultura, occupazione, religione, nazionalità);
• Geografico (regione, rete di trasporti, restrizioni legali, livello di concorrenza).

I consumatori di un segmento di mercato hanno uno o più criteri simili che determinano il loro comportamento di acquisto. Il gruppo dei consumatori rappresenta una parte importante del mercato. La sua scala consente a diversi produttori di competere tra loro. Il successo dell'azienda nella concorrenza dipende direttamente dalla corretta scelta del segmento di pubblico target. L'obiettivo principale della segmentazione del mercato è valutare la situazione e le esigenze dei clienti in ciascun segmento.

Criteri per identificare un segmento di impresa

Per determinare correttamente il gruppo di consumatori del prodotto, è importante considerare in base a quali criteri avviene la divisione del mercato per l'azienda. I criteri per identificare un segmento appropriato per lo svolgimento delle attività di un’impresa includono i seguenti fattori:

• La dimensione o la capacità di un segmento di mercato. Questo criterio è determinato dal volume totale delle vendite per un periodo di tempo specifico o per l'intera vita del prodotto. Il pubblico viene selezionato con parametri di rapporto costo-efficacia più elevati.

• Disponibilità del gruppo per l'azienda. Il criterio è caratterizzato dalla probabilità che un produttore o un venditore ottengano determinati canali di vendita per i prodotti. Di norma, l'azienda sceglie il segmento di mercato che è più accessibile sotto molti aspetti.

• Prospettive del segmento. La sostenibilità e la longevità del gruppo di mercato sono importanti per l'azienda. Viene selezionato come pubblico target un segmento in crescita, dando fiducia nella durata della loro vita futura.

• Redditività del segmento. L'attività dell'impresa viene valutata secondo questo criterio.

• all'interno di un segmento. Il segno consente di valutare la volontà dei concorrenti di cedere parte del mercato nel segmento designato e quanto i loro interessi saranno influenzati.

• Efficienza dell'attività in questo segmento. La valutazione del criterio aiuta a determinare se l'impresa dispone di risorse sufficienti per lavorare con il segmento e se i prodotti saranno richiesti.

• Conformità del segmento di mercato con gli obiettivi dell'impresa. Il lavoro nel segmento selezionato deve essere pienamente conforme alla strategia aziendale.

Il pubblico target non può essere determinato in base a un solo criterio; di norma la valutazione avviene in base a diversi criteri. Il segmento selezionato non è sempre il più grande del mercato; viene prestata molta più attenzione al suo sviluppo futuro. Per un'azienda è possibile selezionare più segmenti per svolgere attività.

Concetto di segmentazione del mercato

Selezione dei segmenti di mercato target

Posizionamento del prodotto.

Nicchia di mercato.

1.Il concetto di segmentazione del mercato

Nelle moderne condizioni di sviluppo del mercato, è quasi impossibile soddisfare tutti i consumatori con un prodotto o servizio. Ognuno ha i propri desideri, interessi e aspettative rispetto al prodotto. Pertanto, le aziende devono tenere conto delle differenze nelle esigenze e nelle aspettative dei consumatori quando sviluppano una strategia di marketing e un marketing mix. Ciò può essere fatto dividendo il mercato in gruppi specifici, ciascuno dei quali contiene consumatori con caratteristiche comuni ed esigenze simili per determinati beni e servizi. L’identificazione di questi gruppi è chiamata segmentazione del mercato.

Un'impresa nelle sue attività può concentrarsi sull'intero mercato o su singoli segmenti di mercato. Il compito del marketing è aiutare l’impresa a trovare il suo posto nel mercato.

Sotto segmentazione comprendere la divisione del mercato in segmenti separati che differiscono o nei parametri e/o nella risposta a determinati tipi di attività, o in qualche altro modo.

Segmento di mercato- questa è una parte appositamente selezionata del mercato, un gruppo di consumatori, beni o imprese che presentano alcune caratteristiche comuni.

La segmentazione del mercato è una delle funzioni del sistema delle attività di marketing ed è associata all'implementazione del lavoro per classificare acquirenti o consumatori di beni situati sul mercato o introdotti in esso. Obiettivo principale della segmentazione- “ravvivare” focalizzando sul consumatore il flusso di beni (servizi) progettati, fabbricati e venduti in uno specifico segmento di mercato.

La suddivisione del mercato sottostante viene effettuata in due fasi, che corrispondono a due livelli di suddivisione del mercato.

Nella prima fase, detta macrosegmentazione, viene individuato il “mercato del prodotto”.

Nella seconda fase, chiamata microsegmentazione, vengono identificati i segmenti di consumatori all'interno di ciascun mercato precedentemente identificato (ovvero selezionando piccole aree del mercato di base a cui applicare gli sforzi di marketing dell'azienda).

Il processo di segmentazione consiste nei seguenti passaggi:

Analisi del mercato dell'azienda e delle capacità di marketing

Studio dei criteri di segmentazione

Segmentazione del mercato

Analisi del contesto di mercato e selezione del mercato target

Selezione e pianificazione della strategia di comportamento di un'azienda sul mercato

Valutazione dell'attrattiva e selezione dei segmenti di mercato target

Posizionamento dei prodotti sul mercato

Pianificazione del marketing mix

Sviluppo di un marketing mix

Organizzazione delle attività dell’azienda in un nuovo segmento di mercato

Obiettivi di segmentazione:

La migliore soddisfazione dei bisogni e delle esigenze delle persone, personalizzazione della merce secondo i desideri dell'acquirente

Rafforzare i vantaggi competitivi

Garantire la razionalizzazione dei costi di produzione e vendita dei prodotti

Orientamento di tutto il lavoro di marketing verso un consumatore specifico

Collegare un'azienda scientifica e tecnica con le esigenze dei consumatori

Evitare la concorrenza spostandosi in un segmento non sfruttato.

Pre-segmentazione– la fase iniziale della ricerca di mercato, focalizzata sullo studio del maggior numero possibile di segmenti di mercato.

Segmentazione finale– la fase finale dell’analisi di mercato, la cui attuazione è regolata dalle capacità della società stessa e dalle condizioni del contesto di mercato. È associato alla ricerca di segmenti di mercato ottimali al fine di posizionare lì prodotti che soddisfino la domanda dei consumatori e le capacità dell'azienda.

A seconda del tipo di consumatore di beni o servizi, si distingue tra consumatori di beni di consumo e consumatori di beni per scopi industriali e tecnici.

Pertanto, il segmento di consumatori nel mercato dei prodotti di un'azienda è costituito da consumatori con esigenze e caratteristiche comportamentali o motivazionali simili, il che crea opportunità di marketing favorevoli per l'azienda.

L'obiettivo principale della segmentazione è garantire il targeting del prodotto sviluppato, prodotto e venduto. Con esso viene implementato il principio base del marketing: l'orientamento al consumatore.

Suddivise in aree (segmenti) in base a varie caratteristiche.

Metodo di segmentazione consiste nell’identificare gruppi di acquirenti sul mercato che hanno esigenze e caratteristiche di acquisto simili.

Vantaggi dell'utilizzo di un approccio di segmentazione.

Identificando e definendo questi tipi di gruppi di consumatori, un'azienda è in grado di sviluppare meglio un prodotto o servizio che soddisfi le esigenze di questi gruppi.

Questo metodo viene attuato attraverso la creazione di un nuovo prodotto e di un nuovo marchio, sulla base di una campagna promozionale volta ad attirare l'attenzione del segmento target.

Le decisioni sui prezzi e sui sistemi di distribuzione vengono prese anche tenendo conto degli interessi di uno specifico segmento di clientela.

È possibile selezionare una riga fattori di attrattività dei segmenti per un'impresa. Innanzitutto questo dimensione del segmento. Il segmento deve essere sufficientemente ampio in termini di numero di consumatori, anche in termini di potere d'acquisto, per garantire una vendita redditizia. Un segmento costituito da un numero limitato di clienti con basso potere d'acquisto non sarà redditizio per un'azienda impegnata nella vendita di grandi volumi di merci. Tuttavia, va notato che alcune piccole imprese si rivolgono a questi mercati, che sono troppo piccoli per organizzazioni più grandi, e vi operano con successo. Successivamente, un fattore importante è Possibilità di identificazione. Un'impresa deve essere in grado di identificare i membri del segmento e definire il profilo del segmento. Fattore da tenere in considerazione conformità. Le caratteristiche del segmento selezionato devono corrispondere alle caratteristiche principali del prodotto o servizio offerto. Ad esempio, l’appartenenza ad una determinata classe sociale, che in precedenza veniva utilizzata come variabile di segmentazione in numerosi settori dei beni di consumo, ora è meno importante. L'esperienza ha dimostrato che i criteri di segmentazione più utili sono il reddito e lo stile di vita. E l'ultima cosa da considerare è il fattore possibilità di accesso. Un’impresa deve avere accesso al segmento di mercato prescelto per raggiungere i propri obiettivi.

Esistono tre opzioni principali per l'approccio di segmentazione del mercato (Fig. 8.1). Diversi approcci di segmentazione richiedono lo sviluppo di diversi programmi di marketing. Nella fig. 8.2 presenta i principali tipi di copertura del mercato da parte dei programmi di marketing.

Marketing di massa(indifferenziato) è una situazione in cui l'impresa ignora le differenze di segmentazione dei consumatori nel mercato o quando il mercato è più o meno omogeneo. Quando applica una strategia di marketing di massa, un'impresa ritiene che i suoi sforzi di marketing possano essere utilizzati nel modo più efficace concentrando gli sforzi su tutta la popolazione, su tutto il territorio, utilizzando lo stesso sistema di comunicazione, distribuzione e promozione delle vendite. Tuttavia, solo le imprese che possono permetterselo possono utilizzare questa strategia in modo efficace.

Il marketing di massa viene utilizzato anche quando un’azienda può ignorare le differenze nei segmenti e attirare l’intero mercato contemporaneamente. Gli sforzi si concentrano sui bisogni comuni di tutti i consumatori e le vendite di beni di massa sono massimizzate. I costi di marketing saranno relativamente piccoli.

La prossima opzione per raggiungere il mercato è il marketing differenziato del prodotto. Un'impresa può scegliere diversi segmenti come obiettivo. Ciò avviene a causa della difficoltà di effettuare marketing simultaneo su ogni singolo segmento. Questo approccio viene spesso utilizzato se l'impresa si concentra sull'intero mercato o su una parte significativa dei suoi segmenti. In questo caso, si verifica un aumento della varietà dei manufatti. I costi di marketing sono più alti. La segmentazione multipla è il lavoro di un'impresa con l'intero mercato, ma tenendo conto delle differenze tra i segmenti.

Nel terzo caso, viene effettuata la segmentazione e l'impresa sceglie deliberatamente di lavorare in uno dei segmenti di mercato. Questo marketing concentrato.La strategia più semplice è concentrarsi su un singolo segmento e posizionare saldamente il prodotto dell'impresa all'interno di quel segmento. Questo metodo viene spesso utilizzato nei casi in cui il potenziale di un'impresa è limitato (piccola impresa). Questo approccio viene spesso descritto come marketing di "nicchia", in particolare quando il segmento target costituisce solo una piccola parte del mercato complessivo. L'attenzione alla produzione di beni adattati alle esigenze di specifici gruppi di consumatori viene spesso utilizzata in un mercato saturo. La base è la segmentazione del mercato.

La giustificazione e la scelta dei criteri per segmentare un particolare mercato dipende dagli obiettivi di segmentazione dell'impresa, dalle caratteristiche del mercato, dalle caratteristiche dei consumatori e da una serie di altri fattori.

Criteri di segmentazione del mercato aziendale:

80:20 Pareto - alto rischio di avere grandi acquirenti con lavori attuali senza complicazioni. I grandi acquirenti non sono segmentati; il marketing individuale è con loro.

20:80 Cosa fare con tali acquirenti? Sono necessarie la segmentazione e la considerazione dell’attrattiva della cooperazione.

OKP (classificatore panrusso delle imprese);

SIC (classificazione industriale standard).

Esplora i vari modi in cui un prodotto o servizio viene utilizzato da tutte le aziende del settore e determina il potenziale di una determinata situazione di consumo in termini di crescita a lungo termine e di competitività dei sostituti per ciascuna situazione di consumo.

Studio dei rappresentanti delle regioni sulla base dei contatti, anche per regione.

Opzioni di segmentazione per codice:

• sviluppo del prodotto;
• formazione del personale di vendita;
• fornitura di servizi;
• argomenti dei messaggi pubblicitari e canali di distribuzione;
• organizzazione del lavoro degli agenti di vendita.

Due punti di vista: tecnico, consumistico.

4.1. A seconda del vantaggio ricercato (e non in base alle caratteristiche del prodotto), ad esempio, una fotocopiatrice:

• rapidità;
• qualità della copia;
• basso costo per copia;
• semplicità;
• Immagine;
• esiste un business del genere;
• compattezza.

4.2. Per sensibilità alle modalità di vendita.

4.3. Secondo la sensibilità all'uso dei media commerciali.

4.4. Secondo la descrizione delle procedure e degli algoritmi di appalto.

Centro acquisti: per ogni posizione nel centro esiste il proprio mix.

• offerte chiuse;
• rilevanza delle spese;
• qualità prezzo;
• circostanze economiche;
• facilità di sostituzione.

• non a conoscenza del prodotto/marchio;
• consapevole, ma non seriamente considerato;
• canali di vendita e di informazione informati ma inaccessibili;
• sono consapevoli, ma l'abitudine o l'inerzia ne impediscono l'acquisto;
• sono consapevoli, ma sono ostacolati dalla riluttanza a correre rischi;
• consapevole, ma rifiutato a causa dell'incertezza sulla qualità;
• consapevole, ma rifiutato a causa del prezzo elevato;
• provato, ma non sono felice;
• provato, ma non redditizio;
• precedentemente utilizzato ma non più necessario.

Principi di segmentazione

I mercati sono costituiti da acquirenti e gli acquirenti differiscono tra loro in vari modi: bisogni, risorse, posizione geografica, atteggiamenti di acquisto e abitudini. Ognuno di questi parametri può essere utilizzato come base per la segmentazione del mercato.

Implica la divisione del mercato in diverse unità geografiche: stati, stati, regioni, distretti, città, comunità. Un’impresa può decidere di agire:

• in una o più aree geografiche;
• in tutte le aree, ma tenendo conto delle differenze nei bisogni e nelle preferenze determinate dalla geografia.

Consiste nel segmentare il mercato in gruppi in base a variabili demografiche quali sesso, età, dimensione della famiglia, fase del ciclo di vita familiare, livello di reddito, occupazione, istruzione, credenze religiose, razza e nazionalità. Le variabili demografiche sono i fattori più utilizzati per differenziare i gruppi di consumatori. Uno dei motivi di tale popolarità è che i bisogni e le preferenze, nonché l’intensità del consumo del prodotto, sono spesso strettamente correlati alle caratteristiche demografiche. Un altro motivo è che le caratteristiche demografiche sono più facili da misurare rispetto alla maggior parte degli altri tipi di variabili.

Si tratta di dividere gli acquirenti in gruppi in base alla classe sociale, allo stile di vita e/o alle caratteristiche della personalità. I membri dello stesso gruppo demografico possono avere profili psicografici completamente diversi.

Si tratta di dividere gli acquirenti in gruppi a seconda delle loro conoscenze, attitudini, natura di utilizzo del prodotto e reazione a questo prodotto.

È una descrizione delle persone che compongono il segmento e non un'analisi dei fattori che spiegano la manifestazione di questo segmento. L'utilizzo di un gruppo di caratteristiche socioeconomiche si basa sull'ipotesi che siano le differenze nei profili socioeconomici a determinare le differenze nelle preferenze degli acquirenti. I fattori socioeconomici vengono utilizzati come indicatori dei bisogni.

Quando scegli l'uno o l'altro approccio alla segmentazione, puoi essere guidato dai seguenti criteri:

• l'importanza del segmento per l'impresa;
• indicatori quantitativi (capacità di un determinato segmento di mercato, nicchia di mercato);
• disponibilità di sviluppo del segmento per l'impresa;
• redditività del prodotto;
• protezione dalla concorrenza (posizioni già conquistate, formazione di un'immagine positiva dell'impresa);
• possibile efficienza del lavoro in questo segmento per il futuro.

Lavoro del corso:

Segmentazione del mercato

introduzione

Una delle aree principali dell'attività di marketing è la segmentazione del mercato, che consente a un'impresa di accumulare fondi in una determinata area della propria attività. Ad oggi, la letteratura economica ha definito abbastanza chiaramente i concetti di mercato target e segmento target, la cui identificazione è l'obiettivo principale della segmentazione del mercato. La segmentazione del mercato è necessaria per le aziende orientate al mercato per i seguenti motivi principali: diversi gruppi di persone hanno esigenze diverse e quindi l'azienda deve personalizzare il prodotto per ciascun gruppo. Un'azienda deve posizionare i propri prodotti in modo specifico per ciascun gruppo. L'azienda deve scegliere il prezzo appropriato per ciascuno dei gruppi. Alcuni gruppi potrebbero richiedere canali di vendita dedicati. Per il settore dei servizi, adattare un prodotto a ciascun gruppo di consumatori è un compito abbastanza semplice. Tuttavia, è impossibile adattare il servizio a ciascun consumatore, quindi è necessario raggrupparli in gruppi omogenei in base alle loro esigenze. Allo stesso tempo, tutti gli altri motivi elencati portano alla necessità di dividersi in gruppi omogenei dal punto di vista della percezione dell'intero complesso di marketing.

Per avere successo sul mercato, un’azienda ha bisogno di conoscere i “suoi” clienti. Ciò può essere ottenuto attraverso la segmentazione del mercato. Quindi l'organizzazione effettua il marketing in modo più mirato, risparmiando denaro, tempo e fatica.

Lo scopo di questo corso è rivelare i concetti di base associati alla segmentazione del mercato e tracciare il processo di segmentazione per uno specifico gruppo di prodotti.

Per scrivere questo lavoro del corso, sono stati utilizzati sussidi didattici e sussidi didattici.

Segmentazione del mercato

1.1 Obiettivi di segmentazione

La segmentazione del mercato è il processo di divisione di un mercato in gruppi distinti di consumatori, ciascuno dei quali può richiedere mix di marketing separati.

Un segmento è un gruppo di consumatori identificato durante la segmentazione.

Il segmento target è il gruppo di consumatori più adatto e redditizio per l'azienda con cui l'azienda inizia a lavorare.

Il segmento di consumo nel mercato del prodotto è caratterizzato da bisogni, caratteristiche comportamentali o motivazionali simili, che creano opportunità di marketing favorevoli per l'impresa.

L'obiettivo principale della segmentazione è garantire il targeting del prodotto sviluppato, prodotto e venduto. Come risultato della segmentazione, viene implementato il principio di base del marketing: l'orientamento al consumatore.

Il primo passo nella segmentazione è la selezione delle caratteristiche, indicatori di come distinguere un determinato segmento nel mercato. I segnali di segmentazione dei mercati dei beni di consumo, dei prodotti industriali e dei servizi possono variare in modo significativo.

Esiste una distinzione tra segmentazione della domanda e dell’offerta. La segmentazione della domanda è un concetto che descrive la varietà della domanda, mentre la segmentazione dell'offerta è un concetto che descrive la varietà dell'offerta. La segmentazione della domanda si basa sulla varietà delle esigenze dei potenziali acquirenti che rappresentano il mercato e la segmentazione dell'offerta si basa sulla varietà dei prodotti, se questi prodotti (segmenti), dal punto di vista degli acquirenti, rappresentano una soluzione diversa ai loro problemi .

1.2 Prerequisiti per la segmentazione del mercato

La premessa fondamentale della segmentazione del mercato è che non tutti gli acquirenti hanno bisogno dello stesso prodotto o servizio. Per questo motivo, raramente è possibile applicare un unico programma di marketing o di vendita per attirare tutti i potenziali acquirenti contemporaneamente.

La segmentazione del mercato consente di trovare un equilibrio tra l'eterogeneità degli acquirenti da un lato e le risorse limitate dei fornitori dall'altro. Ciò è possibile perché i clienti con esigenze e comportamenti di acquisto sostanzialmente simili riguardo a prodotti o marchi possono essere combinati o raggruppati in un unico segmento di mercato. Gli acquirenti all’interno di un segmento tendono ad avere modelli di consumo e atteggiamenti omogenei verso un prodotto che differiscono da quelli di altri segmenti.

La maggior parte delle aziende riconosce l’esistenza di segmenti di clienti con esigenze simili e promuove più prodotti nella speranza di raggiungere più di un gruppo di consumatori. Molte aziende fiorenti attribuiscono il proprio successo al fatto di essere state in grado di identificare e soddisfare le esigenze di un certo tipo di cliente. Tuttavia, poche aziende hanno le risorse per offrire prodotti diversi a tutti i segmenti di un determinato mercato. Si concentrano invece sui segmenti più attraenti o redditizi.

Questa è l'essenza della segmentazione del mercato: vengono identificati sottogruppi di acquirenti con esigenze simili, alcuni di questi gruppi vengono selezionati per un'ulteriore promozione e vengono offerti programmi di vendita e marketing attentamente progettati che enfatizzano un'immagine distintiva del prodotto o il posizionamento del marchio.

1.3 L'importanza della segmentazione del mercato per un'azienda

Le aziende che rivedono le proprie strategie di segmentazione possono farlo come studio separato o come parte di un piano aziendale o di marketing. Di norma, le aziende affrontano tale analisi con un discreto ottimismo. Il processo di ricerca potrebbe rivelare nuovi modi di raggruppare acquirenti con esigenze simili. Le esigenze sono in continua evoluzione e cambiamento e sono influenzate dalle tendenze generali del mercato, dalle offerte dell'azienda e dei suoi concorrenti e dalle opinioni degli altri clienti. Nella maggior parte dei casi, la rivalutazione dei segmenti di mercato produce risultati positivi: un migliore targeting del prodotto e una comprensione più profonda e accurata dei bisogni, oltre a spunti per sviluppare un vantaggio competitivo sostenibile.

Sfortunatamente, l'ottimismo così caratteristico all'inizio del processo si dissolve completamente verso la fine. Per implementare con successo la segmentazione, i potenziali ostacoli devono essere identificati in anticipo. Quali sono queste “insidie”? L’azienda potrebbe inizialmente fraintendere lo scopo del processo di segmentazione e non comprendere appieno i possibili risultati. Inoltre, potrebbe non comprendere il processo stesso, ovvero le fasi che devono essere completate per identificare un nuovo modello di segmento. Infine, molti ostacoli saranno compresi e superati, l’azienda deve avere successo e raccogliere tutti i benefici che la segmentazione comporta.

2. Processo di segmentazione del mercato

2.1 Fasi della segmentazione del mercato

Una profonda comprensione delle diverse esigenze e richieste dei diversi clienti è la base fondamentale del marketing. Le aziende sono in grado di comprendere queste esigenze in tutta la loro portata, ma di solito non è possibile sviluppare prodotti individualmente per ciascun cliente. Il passaggio dal marketing di massa alla segmentazione del mercato, in cui l’obiettivo è uno specifico gruppo (o gruppi) di acquirenti, sta diventando un modo sempre più popolare per trovare compromessi tra le diverse esigenze del consumatore.

Molte aziende credono che il successo del marketing dipenda da quanto bene vengono segmentati i loro clienti. Questo perché attraverso la segmentazione riescono a soddisfare esigenze diverse e a realizzare determinate economie di scala. Il processo inizia con il raggruppamento di consumatori con esigenze e caratteristiche di acquisto simili. Successivamente, l'organizzazione seleziona i gruppi a cui rivolgersi con le proprie attività di vendita e marketing. Il programma di marketing è progettato per tenere conto delle esigenze e delle caratteristiche specifiche del/i gruppo/i target o segmento/i di clienti. Il suo obiettivo è posizionare un prodotto o un servizio direttamente tra la clientela target. Nel posizionamento vengono prese in considerazione anche le offerte di organizzazioni concorrenti che operano nello stesso segmento. Il processo di segmentazione del mercato contiene molti aspetti utili diversi. Questi includono una comprensione più profonda delle esigenze e dei desideri dei clienti, da cui possono essere creati programmi di marketing accurati ed efficaci, una comprensione della situazione competitiva, che aiuta a creare e mantenere un vantaggio distintivo, e un’allocazione più efficiente delle risorse. È raro riuscire a servire il 100% del mercato, motivo per cui concentrarsi su segmenti specifici consente a un'organizzazione di raggiungere una maggiore efficienza.

Ogni programma di segmentazione del mercato si compone di tre fasi. Devono essere studiati attentamente prima di prendere qualsiasi decisione sui metodi di segmentazione.

In generale, il principio di base di tutte e tre le fasi è che gli acquirenti “simili” possono essere raggruppati insieme. Ad esempio, se chiedi a 100 manager qual è la loro auto preferita, potresti ottenere 100 risposte diverse. Tuttavia, alcuni vorranno i vantaggi di un’auto sportiva, altri vorranno un SUV a trazione integrale e altri ancora staranno meglio con un’auto di lusso. Se esiste un numero sufficiente di consumatori “simili”, esiste un evidente potenziale per le aziende che desiderano servire il segmento corrispondente.

3. Dividere il mercato in segmenti

3.1 Funzionalità utilizzate per la segmentazione

Fasi principali.

La divisione del mercato in segmenti o la combinazione degli acquirenti in gruppi può essere suddivisa in due fasi principali.

Marketing. Corso breve Popova Galina Valentinovna

6.1. Il concetto di segmentazione del mercato

Un segmento di mercato è costituito da consumatori che rispondono allo stesso modo allo stesso insieme di incentivi di marketing. I mercati sono costituiti da acquirenti e gli acquirenti differiscono tra loro in vari modi. Esigenze, risorse, ubicazione geografica, rapporti di acquisto e abitudini possono variare. E ognuna di queste variabili può essere utilizzata come base per la segmentazione del mercato.

Tipicamente, segmentare significa dividere il mercato in gruppi di composizione omogenea, dai quali vengono selezionati coloro con cui l'organizzazione intende lavorare. In realtà La segmentazione è il processo di analisi del mercato e di selezione di quei gruppi che corrispondono agli interessi di marketing dell'organizzazione e sono correlati alle sue capacità. In generale, quindi La segmentazione è un tentativo ordinato e sistematico di identificare le aree in cui lavorerà l'organizzazione e a chi verrà fornito questo o quel tipo di prodotto. Inoltre, la segmentazione consente di creare un certo ritratto sociale, psicologico, economico di un gruppo di clienti e di creare determinate modalità di distribuzione dei prodotti.

L’intero processo di segmentazione può essere suddiviso in sei fasi.

1. Determinazione della posizione attuale della società. In questa fase viene determinata la direzione generale delle attività dell’organizzazione; l'azienda sta cercando di stabilire come si svilupperà, quali capacità produttive, risorse di investimento e risorse umane disponga. Inoltre, va sottolineato che di particolare importanza per l'organizzazione in questa fase è il modo in cui viene determinata la posizione attuale dell'azienda, il modo in cui i manager determinano i margini/limiti verso i quali l'organizzazione può muoversi e svilupparsi. Ciò richiede meccanismi completamente speciali per analizzare la situazione organizzativa, modi per costruire attività congiunte di manager di vari dipartimenti funzionali. Esistono diversi modi per analizzare la situazione attuale di un'organizzazione.

2. Determinare i bisogni e i desideri dei consumatori. Questa fase è probabilmente una delle più importanti dell'intero processo di segmentazione, poiché è qui che vengono analizzati quei parametri specifici che in futuro diventeranno la base per i campioni di prodotto creati. È in questa fase che le organizzazioni spesso commettono errori chiave nel definire le preferenze e i desideri dei consumatori. È in questa fase che sorge una percezione corretta o errata della situazione del mercato, che può portare a grandi profitti o grandi fallimenti finanziari.

3. Dividere il mercato nelle giuste aree.È questa direzione che è spesso associata all'intero processo di segmentazione, sebbene questo approccio, a nostro avviso, non sia giustificato, poiché non tiene conto di tutte le altre fasi della segmentazione, di cui abbiamo già discusso sopra. La segmentazione è di due tipi − a priori E ad hoc. Entro segmentazione a priori Il gestore decide autonomamente, prima di condurre qualsiasi ricerca, in base a quali parametri suddividere il mercato. Entro segmentazione ad hoc Innanzitutto viene effettuata la ricerca, dopodiché vengono identificati i segmenti di mercato rilevanti. Da un punto di vista psicologico, in entrambi i casi, le organizzazioni nel processo di divisione del mercato spesso cadono sotto l'influenza dei manager e della loro posizione già formata riguardo ai prodotti con cui lavora l'organizzazione. Di norma, i manager nel processo di segmentazione definiscono i segmenti in base alla propria esperienza e all'esperienza dei colleghi, che è sempre irta di alcuni errori. Pertanto, nel capitolo sullo sviluppo di nuovi prodotti, presteremo particolare attenzione ai meccanismi per identificare e definire tutto ciò che è associato alle esigenze dei clienti e alla loro inclusione nella gamma delle capacità organizzative.

Va notato che nella tradizionale comprensione scientifica della segmentazione, il suo parametro principale è il raggruppamento dei consumatori in base a una serie di caratteristiche, vale a dire:

Segmentazione geografica (nel luogo di residenza dei potenziali clienti);

segmentazione demografica(per età, dimensione della famiglia, sesso, reddito, nazionalità, appartenenza religiosa, ecc.);

psicografico(classi sociali, stili di vita);

cognitivo(ad esempio, abitudini, modelli di comportamento, status, partecipazione al consumo del prodotto).

Tuttavia, va notato in particolare che in Russia, a causa dei cambiamenti radicali nella struttura sociale della società negli anni '90, a causa della grande differenza nella quantità di fondi posseduti dai diversi gruppi di consumatori, tale segmentazione non sempre corrisponde alla reali esigenze del mercato. Pertanto, la base per la segmentazione in Russia dovrebbe essere determinata esclusivamente con la partecipazione dei clienti e in base alle loro esigenze e desideri.

4. Determinazione del posizionamento del prodotto. In questa fase si determina come il prodotto potrà fissarsi nella mente dei consumatori e nelle loro abitudini di acquisto. In questa fase si forma il modo in cui vogliamo che il nostro prodotto venga percepito dai potenziali consumatori, come analizzeranno e leggeranno le sue proprietà e caratteristiche.

5. Definire una strategia di segmentazione.

6. Definizione della strategia relativa al marketing mix. In questa fase vengono determinate azioni specifiche a livello organizzativo in termini di caratteristiche del prodotto, prezzi, campagne pubblicitarie e sistemi di distribuzione. In questa fase, infatti, si determinano le azioni che l'organizzazione intraprende per attuare la strategia scelta riguardo ad una particolare tipologia di prodotto.

Le fasi di segmentazione sono presentate in Fig. 10.

Riso. 10. Fasi del processo di segmentazione del mercato (secondo A. V. Rubtsov)